品牌速成之独孤九剑（五）

添加日期：2010年6月25日 阅读：1049

    六、借势利导法。 
    2003年的SARS风波对人类来说是一场灾难，但对有些企业来说却是一个机遇，这多少有点“国家不幸诗家幸”的意味。2003年的民生21金维他就是一个这样的成功案例。当**报道称维生素类产品可增强免疫力后，引发了全国人民补维热，维生素产品大热于市。金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素以及黄金搭档的销量都乘上了倍数，而民生之21金维他，也趁机大力生产铺货、利用全国人民都躲在家里看电视了解外情时大做广告，销售额从1.5亿增长到了5.5亿，并借机从一个区域品牌走向了全国销售的知名品牌。据**分析，如果没有这场人类的灾难，21金维他的全国之路将至少推迟三年。 
    一个企业的成名相对较易，而要做到持续发展，更多是企业的内功，企业对品牌的创新管理能力有多高，这就要求企业要有良好的自我备战计划。 
    七、差异定位法，是维持品牌持久良性的方法之一。 
    农夫山泉当年挑起的**水与纯净水之争，让农夫山泉与其它纯净水厂有了明显的区别标签，也让农夫山泉真正从华东走向了全国，这是农夫山泉精准定位的成功。2007年，农夫山泉继续在强化**水的健康营养安全定位，推出了健康的水是弱碱性水的概念，强调PH7.3的水才是更健康的水，进一步强化了农夫山泉的品牌差异。由于国家的管制，此活动好象并没有全国大规模展开，不过农夫山泉断难善罢，估计又要持续做个二三年。 
    八、创新宣传法。 
    随着市场的竞争越来越雷同化，品牌的定位和宣传也会有碰车现象，什么阶段唱什么戏越来越重要，宣传与国内外重大事件的嫁接也为品牌的快速成长提供了机会。 
    2003年的伊拉克战争中，国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例，统一润滑油多一些润滑，少一些摩擦"的电视广告就是其中*典型、*成功的广告了！此前，润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大，因此润滑油的电视广告并不多见。" 
    2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，耐人寻味。而统一为这则广告10天仅仅投入了250万元，造就了一个全国知名品牌，被评为当年十大营销案例。 
    九、概念创新法。 
    盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的营销额就突破了1.6亿元，分割了全国15％的感冒药市场。这一现象被称为“白加黑”震撼，且在营销传播界产生了强烈的冲击。“白加黑”在当时来说是个大创意。普通感冒片的缺点是服用后容易瞌睡，这对大多数白天要工作的消费者来说，是个心理障碍。而“白加黑”感冒片能兑现“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正中消费者的下怀，仅半年就分割了全国15％的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。 
    要快速建立一个好品牌，其实拥有了以上还远远不够，还有很多要做，而这里，只是努力想在具备一定基础的企业中，寻找一条更加快捷的方法，但任何方法都不是独立的。 
    不管市场经济发展到哪个阶段，要想快速建立一个良好品牌，**不变的方法就是以变化的方法去尝试。
    *后要强调一点的是，数市场经济品牌策划几十年，往往会有一个现象：当年品牌策划越成功，策划知名度越高，企业*后的发展往往难尽如意，很多媒体把它归咎于策划人透支了企业的资源。我不认为这样，如果策划人一开始并没有做虚假广告，何能透支未来资源？一个企业已经站上一个新台阶了，站立不稳，那肯定是企业的经营问题。 
    很多企业家，由于经验还不够，或者说太顺了，品牌策划太成功了，便会不自觉地懒在现有的专一手段上，于经营其它的手段上不作改进，才会造成企业的困境，我们认为，一个企业的成功是要多方面的，木根光光一块或者一边的板长是没用的，只能短时间蓄水，关键还是要整合发展。有兴趣的朋友可以看看本人当年写的比较理论性的《木桶理论的N种演变》一文。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-25 11:08:09

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