如何化“机理”为“激励”?-医药保健品电视广告的机理诊断
添加日期:2008年9月20日 阅读:1973
如何化“机理”为“激励”?
------医药保健品电视广告的机理诊断
什么是机理?机理就是给患者一个购买的理由,一个让其信服的说法!形象地讲,机理就像患者钱包上面的拉链,你说得好人家就拉开,倾囊购买;你说砸啦人家就拉上,一个子儿都不给你。
然而要想把机理说好,难度不小。因为机理讲的是人体内在的东西,隔着一层肉皮儿,说起来始终不够直接。为什么呢?因为我们无法做到,把一个人往台子上一扔,然后把患者们召集在一起充当围观群众,接着手起刀落,边割边说:“广大患者朋友们,大家请看,这就是心、肝、脾、肾、肺!再瞧仔细啦,这是血管、这是神经!眼神好的朋友们请睁大眼睛,大家找一找,看看细胞在哪里?”
所以说,很多东西都可以摆出来讲,唯独机理我们没法让老百姓直观感受到。这也正是众多医药保健品的电视广告中,机理描述只能靠三维动画来展现的原因所在!
我们再来看一下这些电视广告,你会发现大多产品的机理描述病得不轻。重则故弄玄虚、不知所云;轻则也是雾里看花、似懂非懂。其病因有二:
一、不把机理当回事儿!
对机理压根不去做分析推敲,把注意力全部集中在概念炒作上,单一而肤浅。要么是含有独特的xx因子、xx离子;要么就是大玩ABC和123字母数字的组合游戏,整出来一个个中国人看不懂、外国人不明白的有效成分。
象这样的机理操作,缺乏根基和底蕴,言之无物,压根儿难以让患者信服。
二、太把机理当回事儿!
搞机理跟搞学术一样,我曾经接触过一些客户或广告公司,挖掘起来病因,恨不得掘地三尺:从疾病形成的内因到外因;从体外环境到体内环境,洋洋洒洒近千字,就这样离产品还有八百里!我见状实在是于心不忍就劝道:“至于吗?你累不累?广告要是真这样拍,患者早换台了,连你的产品叫啥名儿都不知道。”在此郑重提醒客户:病是怎么得的,患者不太关心;你的产品是怎么治的,患者*关心!
我还见识过一个骨病客户,分析起骨病来,什么骨赘、棘突、齿突、寰枢、椎丸等词汇层出不穷,眼花缭乱。就此我曾请教了一个真正的**,连他都琢磨了半天才弄清了个中的来龙去脉。我很担心患者看不懂,于是就劝说了客户几句,没想到客户还很固执,非要这么干。
象这样的机理操作,错把患者当**,只能是,鸡同鸭讲难共鸣。
好了,关于机理方面的问题摆出来啦,我们又该如何解决呢?
笔者认为,写好机理的关键钥匙在于“深入浅出”!
一、先说“深入”!
“深入”解决的是患者信任上问题。这要求我们深入地研究和剖析产品,并从中挖掘产品卖点。机理是对药效的支持,机理是过程,药效是结果!所以我说机理是一种广告承诺。
机理承诺就好比快销品广告中常讲的“USP”:独特的销售主张!该理论由美国的罗瑟·瑞夫斯首先提出,其核心理念是:
1、向消费者传达一个销售主张,必须让其明白,购买我的产品你可以获得什么具体的利益;
2、并且所强调的主张,必须是竞争对手做不到的或者是没有说出来的,必须说出其独特之处,强调人无我有的**性;
3、所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,方有爆发力,以此达到吸引、打动消费者购买产品的目的。
具体到医药保健品的电视广告,机理承诺切忌什么都说!什么都说,等于什么都没说!在千人一面、众口一词的竞品广告中,你的机理承诺务必要力求清晰性、独特性、单纯性。
举例:我公司在接手心脑血管客户“亿生康”后,深入挖掘产品药理,针对血栓问题,提出“百天溶栓”的独创概念,不仅打动了客户,更在市场上打动了万千患者。
值得注意的是,对机理可以合理地放大和强化,但要把握一个“度”字,拿捏得要好。“过度”则夸张虚假,“适度”才能令人信任。
二、再说“浅出”!
“浅出”解决的是患者理解上问题,也就是机理该如何描述的问题。正如前面所提到的那样,因为患者不是**,所以机理描述能深入地钻进去,固然很好;但若还能够很浅显地钻出来,就尤为难得!这么说吧,关于机理的“深入”部分,提炼卖点,如果还需要广告公司和客户共同合力的话,那么机理的“浅出部分” 就尤见广告公司的功底了。这也是一般的广告公司与专业的广告公司差别所在!
那么,究竟如何才能做到“浅出”呢?其不二法则就是:充分调动患者的想象力,将机理描述形象化!
曾经有客户问我:咱们老百姓有想象力吗?
我告诉他:当然有,患者为什么要买你的产品,正是因为他:想象着能好起来,想象着能健康长寿,想象着能重新享受天伦之乐!这么说吧,世界上所有获得成功的产品,无一不是充分地满足了消费者的想象力!您说是不是这个理儿?
认同了这个问题,我们还有下一个问题:机理是怎样形象化描述的?
大家还有印象吗?在文章的开头,我就提到过:“因为机理讲的是人体内在的东西,隔着一层肉皮儿,说起来就始终不够直接。”所以在机理描述中,我们要充分运用比喻、象征、类比等手段,以此来充分调动患者的想象力。
其秘诀在于,在比喻、象征、类比等描述中,我们所使用的事物一定要是贴近患者日常生活的、患者耳熟能详的。
举例,我们在与前列腺客户“康腺生”的合作中,在电视画面里,我们用多米诺骨牌的连锁反应,来形容前列腺的并发症。我们的机理描述是这样地煽情:“前列腺一旦出现病变,就会导致男性的排尿和性功能跟着产生问题!就如同多米诺骨牌被推倒,一倒俱倒,连锁反应。”
而当我们向患者揭示一般药物难以治好前列腺的根源时,我们让**手拿一枚核桃一边展示一边说:“从解剖学看,前列腺表层包裹着一层厚厚的脂膜,就如同这枚核桃外壳一样,是一道非常坚固的屏障。传统药物对此缺乏针对性,因而很难进入腺体,药效就无从发挥……”
再比如,为了展现前列腺患者是多么地痛苦,于是**手中又多了一间新颖的道具------沙漏。随着画面中沙漏里沙子缓慢流下,**是这样说的:“现在,大家把这个沙漏,当成患了病的前列腺;把里面的沙子,当成前列腺患者排尿时的尿液,尿液就是这么一点一点挤出来的,我们看着都着急,是不是?我们可以想象一下,此时此刻有多少前列腺患者困在厕所里痛苦不堪啊!”
只有机理描述形象化了,才会传神生动,令患者对之印象深刻,从而引起患者共鸣和认同,*终打动患者,推动销售。
机理是医药保健品电视广告中,不可缺少的一个重要部分。
机理描述不应当成为一块“鸡肋”,枯涩乏味。而形象化的描述,则会使“机理”成为一种“激励”。激励患者,激励销售!
亲爱的客户,如有广告问题难题,欢迎来人来电!
免挂号费、免**坐诊费……
冯斌
火爆团队策划顾问、大地广告策划总监
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