有时不包装就是*好的包装

添加日期：2012年4月17日 阅读：1114

　　一直以来，营销活动与广告离不开华丽的包装，举凡食衣住行、民生用品的明星代言，到香水、奢侈精品的世界名模优雅展示，都在展现营销与广告“华丽且专业”的包装手法。从具体的销售结果看，这样的包装有时似乎成了销售佳绩的保证，也主导了一百年来现代营销活动与广告呈现的主轴。然而，近年来有些营销活动与广告呈现，开始脱离这种注重包装的传统，转而回归真实，以*真诚、实际而不包装的手法，引起客户共鸣。
　　“中国达人秀”是近期火红的真人选秀节目，以没有背景、未经包装，但有才华、有实力且极度渴望实现梦想的平凡人，为节目主角。该节目由东方卫视与“英国达人”节目制作公司Fremantle Media合作推出。“英国达人”节目制作人西蒙？科威尔（Simon Cowell），于全球各地成功制作了“美国偶像”、“美国达人”、“英国达人”等真人选秀节目。这些选秀节目，显然是东西方脱离过度营销包装的传统，以回归真实，引起观众共鸣的成功节目案例。
　　通过“英国达人”节目，“苏珊大婶”以她真诚、纯净的美声，虏获了全球上亿观众的心，即使“苏珊大婶”其貎不扬，并非传统营销包装所重用的俊男美女形象，但其营销的宣传效果早已超过许多俊男美女。而我们中国本地的“中国达人秀”,则是有过之而无不及。第*季**刘伟，小时候因意外事故失去双臂，但刘伟不为此所限制，19岁起以双脚苦练钢琴，23岁参加节目演出，以双脚代替双手，弹出比许多人用双手演奏更动人的钢琴乐曲，而感动无数观众。第二季季军乌达木，以来自内蒙古呼伦贝尔大草原的12岁天真感人的嗓音，唱出对双亡父母的思念，更是让不少观众潸然泪下。二者同样脱离了传统的包装形式，而回归*真诚的一面，感动观众，引起共鸣，进而创下了同时段*高收视率记录以及连带挹注的庞大广告收入。
　　不论是英国的“苏珊大婶”,还是我们本地的刘伟与乌达木，都不是以传统的完美包装来吸引观众，但他们造成的营销影响力，却远远超过许多过度包装的传统营销方式。更重要的是，如果以营销*重视的成本效益分析看，这些不包装的营销案例，因为省下了过度包装的庞大预算（举凡高额的巨星、名模代言费，以及大手笔的广告制作与媒体购买等相关费用），更突显了其超值的成本效益，同时让我们重新检视过度包装对营销活动的必要性。
　　过度包装的营销活动，似乎已成了许多产业的常规；但当过度包装已在整个产业营销活动中泛滥时，是否仍然能为产业创造有效的营销结果，恐怕有重新检视的必要。因为当产业内每一位竞争者都以类似的过度包装来宣传时，华丽的过度包装就成了产业的常态，而一旦消费者习惯了此种宣传方式，产业内的营销**将愈来愈难以独特与稀有的宣传方式达到营销目的。
　　9年前从台湾开始在亚洲建立奥图码投影机品牌的初期，我们遭遇了类似的挑战。此前，计算机与投影机等科技产品，虽然不见得能称得上是奢侈精品，但花大钱做广告，请明星代言，俨然是产业习惯的包装方式。而这类过度包装，对刚成立的奥图码团队而言，其实是负担不起的奢侈营销活动。在穷则变、变则通的压力之下，我大胆地设计了一场“空前”的产品新闻发布会，扬弃（其实是花不起）过去的明星代言包装与广告，改由我表演举重，没想到取得了更好的宣传效果，让我们的奥图码投影机，以极少的营销预算，在台湾很快成为领导品牌。
　　至今对当时的新闻发布会记忆犹新，因我们推出比同行规格更高的产品，所以我们准备了一小一大两个杠铃：先由我轻松举起小杠铃，再奋力举起大杠铃，象征奥图码投影机规格的突破与**。由于缺乏预算进行包装，以及希望传递奥图码认真努力的形象，我们选择了货真价实的大杠铃而非道具杠铃，但没想到此真诚（总经理扎扎实实在众多记者面前举起50公斤的杠铃）感动了所有在场的台湾媒体记者，而带来了奥图码日后许多免费的报导与曝光。如今奥图码已是产业**，营业规模更是当年的百倍，但当年这场未经包装的新闻发布会，至今仍然是我们投资报酬率（只花了约人民币1万元）*高的营销活动。
　　包装的目的，除了突显营销活动的独特性、创造议题，更重要的是能为销售结果带来正面效应。如果未能成功创造话题并挹注营业收入与获利，那么包装有可能就是过度包装。而不包装表面上似乎没有特色，但如能以*真诚的一面作为营销传播的主轴，有时反而是*好的特色与包装，除了能够成功炒作话题，更能创造令人惊喜的高报酬营销效益。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-17 16:01:55

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